高山流水觅知音,知音,不是单向的,而是双向的,甚至是共向的。
高山流水觅知音,说的是古代俞伯牙与钟子期的故事。伯牙善奏琴,能气势磅礴地表现巍巍高山和滔滔江水;而子期善听琴,能够准确而深刻地领会琴曲的意境和含义。后来,子期去世了,伯牙认为世间再无知音。于是,就悲而毁琴绝弦,从此不再演奏心爱的瑶琴。
高山流水,对品牌又有什么启示呢?
品牌无论高雅,还是低俗,都应该有自己的知音。能够准确理解,深入领会,爱之甚切,追之甚热。有知音,不是一个两个,而是为数众多;有知音,不是偶然相遇,而是铁杆铁粉。这样的品牌,才能算是成功的品牌。孤芳独赏,应该不算成功;群芳追月,那才算是成功。
但是,知音难觅,象钟子期这样生死相交的资深知音更加难觅。
奇葩知音,倒是不少。
最新鲜的例子就是高脚痰盂的奇遇。海外的网站纷纷推介这是来自中国的“花篮”,可盛放鲜花,也可以盛放面包等食物,还可以盛放酒瓶和酒具等等。网上标价从60美元至70美元不等。甚至网上还传来以中国出品的搪瓷痰盂作为饮啤酒的酒具的图片。这些奇遇既令中国观众大感意外,也令原创者们啼笑皆非。
其实,商品奇遇远不止于此。早在20世纪80年代,我就观察到很多这类奇葩知音的现象。此处仅举3个例子。
马桶变米桶。因为木制马桶的种种不便,也为节约宝贵的木材资源,于是就有厂家特地设计制造了白色的搪瓷马桶,希望取而代之。不料,一些顾客买去却做了米桶。因为他们认为,这种桶既清洁又卫生还有盖,用来存米很合适。
痰盂变花瓶。过去的痰盂总是圆柿状的,有设计师跳出旧俗,设计了一种线条简洁造型现代的痰盂,令人眼前一亮。很多宾馆和单位大量订购,生意很好。可是进一步了解,才发现他们不是去做痰盂,而是当作花瓶。因为他们觉得造型别致,富有装饰感。
擦板变古董。一些老外到上海,特地收集居民家弃之不用的马桶豁子、洗衣擦板、门牌号头、自行车扳铃和坐垫等。居民们奇怪这是为什么。原来老外认为这是古董,是改革开放之前的城市文化寄存。
“奇葩知音”提出了一个问题:究竟是设计出了偏差,还是用户出了偏差。
对于设计者来说,懂生活、懂文化、懂用户,至关重要。设计的首要前提是,站稳立场,擦亮眼光。立场,是用户立场;眼光,是用户眼光。
但是,实际工作中,往往有四个偏差。
一是认知偏差。比如上海有一种方便饭,采用蒸煮袋包装,有各种口味的配菜。只需在沸水里加热就可以食用,很方便。可是在深圳蛇口卖不好。因为当地人认为这是隔夜饭。
二是关注偏差。比如同样是洁厕精,卖到宾馆,老板关心的是成本和效用,服务员关心的是方便和安全,住客关心的是效果和无害。
三是联想偏差。同样一个痰盂,同样一个盛器,设计师想的是排泄物,顾客联想的是观赏物。
四是理解偏差。实用还是收藏,应付还是应对,权宜还是恒久,诸如此类。
种种偏差来自于文化背景、生活经历、观赏习惯、审美意识的差异。所以,对用户的认识和再认识,理解和再理解,就成为品牌的首要之义。用户对一些商品用途的改造,体现了对产品的再创造,对生活的再理解,体现了首创精神和自主精神,也体现了再开发能力和纠偏能力。你不纠偏,就让我来纠偏。
高山流水觅知音,知音,不是单向的,而是双向的,甚至是共向的。双向,是指互为知音,品牌首先是用户知音,用户才可能成为品牌知音。共向,是指品牌和用户对于生活方式的理解是共同的,相同的,于是,在认知、设计和用途各个方面也取得一致。因此,千万不要责怪世上无知音,先问一问自己:有没有成为用户的知音?有没有成为生活的知音?(唐仁承)
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